La TVA à 5,5 % emporte avec elle des conséquences stratégiques inattendues pour les restaurants et les cafés. En modifiant leur mix d’offre et leur politique de prix envers les consommateurs, leur politique sociale et d’investissement, elle représente un mouvement sans précédent depuis le passage à l’euro. Le marché pourrait à terme s’en trouver transformé, notamment parce que la TVA à 5,5 % a donné aux chaînes le signal d’une vaste offensive par les prix (voir page 44).
Bataille pour les PDM
Mais cette démarche sur les tarifs revêt un sens différent selon qu’elle est pratiquée par les groupes ou par les indépendants. Ces derniers voient en effet dans la baisse des prix une contrepartie de l’avantage fiscal qui leur a été accordé. Alors que les chaînes y voient avant tout un instrument de concurrence et de communication pour s’approprier des parts de marché. Entre chaînes mais aussi au détriment de la restauration traditionnelle. La baisse des prix s’inscrit donc dans leur marketing mix alors qu’elle est en général vécue comme une contrainte chez les indépendants qui n’y voient pas forcément un vecteur d’image.
Cette divergence d’interprétation explique en grande partie l’engouement mitigé des restaurateurs pour la baisse des prix. Effectivement, celle-ci n’est pas une priorité pour deux tiers des bars-cafés et la moitié des restaurateurs indépendants (résultat de l’étude IH-Food Service Vision). 62 % d’entre eux donnent leur préférence à l’amélioration des conditions de travail et aux investissements (pour 57 %).
L’enquête