Après avoir dévoilé en décembre dernier son plan stratégique à cinq ans, le groupe Louvre Hotels, filiale de Jin Jiang International, a réalisé un point d’étape sur les premières avancées.
Principal objectif de ce plan, positionner les marques « milieu de gamme » (Campanile, Kyriad, Kyriad Prestige, Tulip Hôtels & Résidences) et « économiques » (Première Classe, Hosho, Kyriad Direct) dans le « top 3 » en termes de top of mind (part des personnes citant spontanément la marque) dans leur catégorie.
Pour déployer ce plan stratégique, le groupe qui compte près de 1 950 hôtels dans 70 pays (dont 940 en France), a investi quelque 400 millions d’euros dont 70% en France.
Les hôtels filiales (20% des établissements du groupe) seront les premiers à être rénovés. « Nous avons bâti un plan très concret pour réaliser les rénovations de 175 hôtels filiales entre 2024 et 2025. 44 hôtels seront rénovés avant la fin de l’année 2024 -dont 12 déjà avant les Jeux Olympiques- et 58 l’année prochaine, puis 53 en 2026 », a précisé Federico J. González, PDG de Louvre Hotels Group (qui a pris les rênes du groupe en mai 2023), le 1er juillet dernier lors d’un point presse au siège du groupe.
Une stratégie de rénovation ambitieuse
Une étape décisive pour valider le retour sur investissement et convaincre ensuite les franchisés d’entamer à leurs tours des rénovations. Parmi les derniers hôtels rénovés, les Campanile de Paris La Villette, Villennes sur Seine, Lyon Part Dieu, Bordeaux Pessac et de Chelles. « Nous avons consolidé l’équipe design et technique qui compte 16 collaborateurs», a précisé le PDG. Pour chaque enseigne, des standards de marque ont été définis, portant sur l’accueil, la literie, le linge de lit… L’objectif étant que 80% des hôtels déploient les standards de marque d’ici fin 2025.
La première phase du plan stratégique qui vise à redéfinir les fondamentaux des marques et à initier un nouveau business model, s’étalera jusqu’en 2025. Elle passe notamment par une stratégie de rénovation ambitieuse, un modèle de distribution solide (optimisation du système de réservation centralisé et du PMS), des services efficients pour les réseaux (stratégie de revenue management …). Une approche qui s’accompagnerait d’une nouvelle plate-forme de services aux franchisés (prévue pour le dernier trimestre 2024), d’une refonte de la centrale achats et du programme de fidélisation.
Une nouvelle architecture de marques
Une nouvelle architecture de marque sera également adoptée pour les 266 établissements Campanile en France. « Nous voulons apporter la différence entre les hôtels qui sont rénovés et les autres. Nous avons travaillé sur une nouvelle définition de marque. Nous avons ainsi introduit Campanile Prime pour les hôtels en centre-ville récemment rénovés et Campanile Nature, pour les établissements rénovés comportant des espaces verts plus développés», a détaillé le PDG. En fonction des critères établis, 68 hôtels en France bénéficient du label « Campanile Prime » et 133 « Campanile Nature ». Les 63 établissements sous marque Campanile (non rénovés) ont vocation à passer sous l’un des deux labels.
Autre marque qui évolue, Kyriad. « Le but est d’affirmer le positionnement économique de Kyriad Direct avec un nom plus explicite et de premiumiser Kyriad Prestige », souligne le groupe. Sur le segment économique, Kyriad Eco sera introduit et aura pour vocation à remplacer progressivement Kyriad Direct auprès des franchisés. « Il existe encore des hôtels qui ne sont pas à la hauteur des standards Kyriad. Ils auront l’opportunité de réaliser des rénovations et passeront ainsi à Kyriad Eco », souligne Federico J. González. Il est prévu 52 hôtels sous enseigne Kyriad Eco, 197 sous marque Kyriad et 16 pour Kyriad Prestige.
Pour atteindre son objectif d’atteindre le « top 3 », le groupe entend faire sortir de son réseau un certain nombre d’établissements comme cela a été le cas en Espagne avec la cession récente de six établissements.
En parallèle, le numéro 2 de l’hôtellerie en France entend renforcer sa présence avec de nouveaux hôtels. Dans les 10 prochains mois, le groupe prévoit une trentaine d’ouvertures dont 10 nouvelles constructions.
N.F.
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