En vingt-cinq ans, le marché de la bière en France a chuté de 25 %. Cette tendance à la baisse se précipite : de 2000 à 2004, le marché a perdu 1,5 million d’hectolitres dont 1 million en CHR. La France arrive en avant-dernière position en termes de consommation avec 34,7 litres par an et par habitant, contre 75 litres en Espagne, pays également vinicole. Si l’on projette dans le futur les tendances actuelles de cette baisse, ce seront plus de 2 millions d’hectolitres qui ne seront pas consommés par an dans dix ans.
D’autant que le CHR, qui a perdu 4 000 établissements en dix ans, voit sa fréquentation baisser : 90 % de la population fréquentaient les bistrots 2,7 fois par semaine en 1997, et seulement 70 % les fréquentent deux fois par semaine en 2002.
Relancer la consommation
Devant ce tableau peu encourageant, Heineken a décidé de ne pas baisser les bras et de se lancer dans une politique de renversement de tendance. Bien sûr, à son niveau, elle ne peut influer sur les lois et la fiscalité qui pénalisent la consommation de boissons alcoolisées, mais elle peut adapter ses produits aux nouvelles tendances de la consommation. Première action : Heineken intensifie sa promotion d’une nouvelle génération de marques sans alcool avec Amstel Free, nouveau produit 
